15 octobre, 2013
ShareAditya Birla Yarn a amélioré la valeur perçue de ses produits en y ajoutant de la valeur et en créant un fil de marque qui a transformé un produit de base en une marque d''entreprise très prisée.
Avec ses cinq unités de production dans trois pays, Aditya Birla Yarn représente environ 13% du marché mondial du fil synthétique. Dans une tentative de contrer la volatilité mondiale de la demande des consommateurs et des prix en baisse, Aditya Birla Yarn a réinventé son produit et en a fait un fil de marque.
« Aditya Birla Yarn est une entreprise de filage d''Aditya Birla Group qui opère en dehors des frontières indiennes. Elle compte trois unités de production en Indonésie, une en Thaïlande et une aux Philippines. Forte de 45 années d’expérience dans l’industrie du filage, nos produits sont présents sur les plus grands marchés du textile et de l’habillement du monde.
Les défis : créer de la valeur
L’entreprise, qui produit de la fibre discontinue de viscose et d’autres fils, subissait la pression de plusieurs secteurs : la volatilité générale de la demande mondiale des consommateurs, la compétition grandissante de la part des producteurs à bas prix et non organisés au Vietnam, en Chine et en Inde, la volatilité des prix des matériaux bruts, ainsi que les coûts énergétiques et des barrières commerciales.
L’équipe de direction a compris que la première nécessité était de créer des produits à valeur ajouté uniques et différenciés aux applications haut de gamme. L’entreprise a pris une décision très courageuse : faire d''un produit de base une marque, en d''autres termes, se diriger vers les produits à valeur ajoutée. S’inspirant d’autres entreprises (des secteurs du sel, du lait, de l''eau, entre autres, tous des produits de base devenu marques), notre entreprise a exploré des voies pour améliorer la valeur perçue de ses produits par ses consommateurs. Une campagne marketing stratégique a été lancée pour augmenter les marges et créer une visibilité d’Aditya Birla Yarn le long de la chaîne de valeur.
Le plan : la différentiation de l’offre
Une fois la stratégie en place, les produits à valeur ajoutée de chacun des cinq unités ont été définis. L’organisation a dû relever un défi majeur : changer l’environnement organisationnel pour passer du « produit de base » à « producteur de fil de marque ». Une stratégie à plusieurs étapes a été mise en place :
Développement de nouveaux produits
L’organisation a adopté une stratégie en trois étapes pour la création de ces produits à valeur ajoutée :
De 2010 à 2012, L’équipe d’Aditya Birla Yarn a présenté pas moins de 16 nouveaux produits. Nous avons aussi signé des accords avec des tissus de marques pour utiliser les logos d’Aditya Birla Yarn sur les produits, à la manière d’Intel Inside.
Stratégie de création de marque pour un produit
Après avoir réussi à créer des produits différenciés et à valeur ajoutée, l’entreprise a mis en place une stratégie de création de marque qui alliait les forces de l’entreprise à l’argument clé de vente pour dégager de la valeur. La stratégie dégagerait des valeurs à de multiples points de la chaîne de valeur à court terme et permettrait d''encaisser la valeur perçue par le consommateur à long terme. La stratégie avait pour but de vaincre la concurrence en créant une différenciation de produit difficile à imiter, avec une identité distincte, au contraire d’un produit de base.
Après une étude marketing interne détaillée, l''équipe a décidé de créer des sous-marques autour de la marque mère, qui porte le nom de l''entreprise. C’est ainsi que sont nées, ABY Flexo, ABY Softura, ABY Style, ABY Colorlast et ainsi de suite. La stratégie de création d’une marque pour un produit était de créer chaque produit avec un commerce lisible et des avantages pour le consommateur. Avec des noms sympathiques pour le consommateur, des polices de caractères lisibles et faciles à retenir, chaque produit est representé par une couleur, argument clé de vente. Ainsi, ABY Flexo était bleu pour rappeler le denim, ABY Softure était rose pour signifier la douceur, et ainsi de suite.
Stratégie de marché
Une fois le nouveau produit et la création d''une marque pour le produit en place, notre équipe s''est alors concentrée sur la stratégie de marché. Nous avons participé à des salons et des rencontres avec les consommateurs pour sensibiliser et créer une « trousse » de marketing sans équivalent, pour être en phase avec les consommateurs. Cette trousse comprenait des échantillons de tissu, des fiches techniques sur les produits, des produits de la marque ABY, des rapports de tests et des histoires de consommateurs, tous conçus pour sensibiliser, percevoir et améliorer la valeur des produits.
La recette du succès
Cette stratégie a fonctionné à merveille. Aujourd’hui, les produits à valeur ajoutée sont non seulement très populaires, mais ils représentent 1200 tonnes avec un chiffre d’affaires de 4,8 millions de dollars. Mais ce qu’ABY a accompli, aucune autre entreprise du secteur du filage ne l’a fait : passer du vendeur de produits de base à une marque d’entreprise florissante. “